《價值主張年代》深入商業模式，找出獲利核心

最近和夥伴正進行一項令人興奮的 Side project ，若撇除過去的實習經驗，我們都是第一次企圖將構想落實成商業模式。

過程中運用這本《價值主張年代》（Value Proposition Design）為我們建立了共通的溝通方式。真心覺得這本書的內容很實用啊！在人力與資源有限的狀況下，它提供了「具體」的方法、工具，以及不斷提醒我們虛心求教、進行驗證，以求真正滿足顧客需求達到「適配（Fit）」的重要性。

面對不斷變動的人心與市場，它就像一本指南，幫我們省了不少茫然無措的時刻。

Lean Startup 熱門讀物

全書分成四個章節：

價值主張圖 Canvas ｜設計、測試、建立與管理產品和服務的策略管理工具，可以與商業模式圖充分整合
設計 Design ｜協助設計價值主張的技術
測試 Test ｜決定測試項目，降低新價值主張的風險與不確定性，並評量計劃的進展
演進 Evolve ｜隨著組織不斷演進，以價值主張圖與商業模式圖做為組織的共同語言，持續精進。

「價值主張（Value Proposition）」是把顧客期待可以從你的產品與服務中得到的利益描述出來。

《價值主張年代》是《獲利世代》作者推出的姊妹作。從「商業模式圖」中再發展出「價值主張圖」，將邏輯、理論圖像化，幫助我們了解顧客、找出適切的價值主張、發展可獲利的商業模式。對我這種圖像式思考的設計師來說是一大福音！

同時，這本書也提供了實際案例和嚴格地測試方法，避免我們浪費時間和資源在不可行的構想上。總之，內容實在太豐富了~這篇文章只能簡介這本書的核心 — 價值主張圖，想了解更多，就滑到文章最末直接把它買回家吧！

協助我們為客戶創造價值

若熟悉設計思考的人一定對探索、創造、反思和執行的過程不陌生。價值主張圖即是梳理這個過程的工具。協助我們在進入這段非線性流程時，仍保持價值主張與顧客需求一致。其分兩個部分：

價值地圖（左）、顧客素描（右）


【顧客素描圖解】
任務（Jobs）：顧客想要在工作與生活中完成的事情。
痛點（Pains）：顧客要達成任務有關的風險、困難與負面的結果。
獲益（Gains）：顧客想要的結果，或是顧客尋求的具體利益。
* 要注意同樣的顧客在不同情境下，會有不同的行為與想法，需要不同的素描。

【價值地圖圖解】
產品與服務（Products & Services）：圍繞著價值主張設計出的所有產品與服務。
痛點解方 （Pain Relievers）：如何減輕、解決顧客的困擾、痛苦。
獲益引擎（Gain Creators）：如何為顧客創造利益。
* 要注意同樣的顧客，可能會選擇不同的價值主張。

價值地圖（ Value Map）是描述商業模式中的某項價值主張特色，協助我們創造能夠吸引顧客的利益（benefits）。
顧客素描（Customer Profile）是描述商業模式中的某個客層，協助我們洞察顧客需求。

若能證明顧客真的在乎特定的任務、痛點和獲益，並設計出呼應的價值地圖，即達到問題與解決方案適配（Problem solution fit），不過這依然是紙上談兵的階段。必須進入市場驗證，有證據證明產品與服務真的能為顧客創造價值，並具有市場吸引力，才達到產品與市場適配（Product-Market Fit）。

與商業模式圖、環境圖等工具搭配使用

商業模式圖 Business Model Canvas

協助你創造商業價值

作者於《獲利世代》中，將商業模式拆解成九大相互有關的元素，協助你描述組織如何創造、提供和獲取價值。

價值主張圖就是鑲嵌在商業模式圖中不可或缺的要素，讓你放大檢視要如何為顧客創造價值。若有證據證明價值主張圖能夠嵌入一個可擴展、可獲利的商業模式之中，這代表你的產品與服務達到商業模式適配（Business Model Fit）。

商業模式圖中嵌入了價值主張圖

環境圖 Environment Map

協助了解環境，發揮創意

價值主張和商業模式的設計永遠脫離不了大環境。環境包含競爭、科技變遷、法規限制、不斷改變的顧客需求以及其他因素。可從四個大方向來思考能強化價值主張的大好機會，以及會破壞或侷限價值主張的威脅：

關鍵趨勢（Key Trends）影響你所處環境的關鍵趨勢，例如技術、法規、社會趨勢等。
市場因素（Market Forces）顧客相關的重要議題，例如增加顧客層、顧客轉換產品或服務的成本，以及不斷變動的任務、痛點和獲益。
產業因素（Industry Forces）領域中的關鍵人物，例如競爭者、價值鏈上下游、技術提供者等。
總體經濟因素（Macroeconomic Forces）總體趨勢，例如全球市場情況、能否取得資源、大宗商品價格等。

《藍海策略》的策略圖 Strategy Canvas

了解自己相對於競爭對手的表現

在X軸上標示出競爭因素（譬如痛點解方和獲益引擎），用來比較的競爭因素要符合顧客素描中最重要的任務、痛點和獲益。除了比較和你的產品與服務近似的價值主張，建議也將產業外有競爭關係的價值主張考慮在內，最後依曲線分析自己的甜蜜區在哪裡。

範例

結語

「坐在辦公室無法知道實際情況，構想必須經過顧客與利益關係人測試，然後才能執行。」 — Steve Blank 矽谷連續創業的企業家和學者

今日超級競爭的社會下，各種場域所提出截然不同的價值主張，可能都在處理相似的顧客痛點與獲益。這本書不斷地提醒我們，要走出辦公室與真正的顧客交談，全力了解他們內心潛在的需求！才有機會想像出全新或有效改善的作法，進而讓顧客想要你們價值主張，創造出可擴展、可獲利的商業模式。